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艾瑞咨詢近日發(fā)布《2019年中國熬夜晚睡年輕人白皮書》顯示，超過1/3的人群“知夜晚而不睡”，1/5的人群凌晨以后入眠。而為了抵抗熬夜帶來的身體影響、肌膚問題，年輕人不惜投入相當的預算進行保養(yǎng)，與之相呼應的是“熬夜”概念品牌的悄然興起。

一、“都市晚睡黨”特征
一邊沉迷于熬夜，一邊醉心于保養(yǎng)，這是一群怎樣的年輕人？艾瑞白皮書如是說：

夜行動物，沒啥就是習慣晚睡：超過一半晚睡人群都不是被迫晚睡，他們習慣晚上工作、學習、娛樂，享受偷來的時光。年輕人日間工作繁忙、生活瑣碎，總覺得時間不夠用，到了夜晚終于有了個人空間，得以釋放壓力，追逐個人的成長或享受豐富的娛樂——熬夜已成為都市年輕人的生活方式。

躲不過的黑眼圈，成顏值災難：調查顯示，90%以上的晚睡黨對熬夜所帶來的健康影響心知肚明，他們最擔心的是身體機能下降、情緒焦慮以及肌膚問題。超過50%的人覺得自己有黑眼圈，并擔心黑眼圈讓自己變丑。由熬夜晚睡帶來的肌膚影響對于愛美的晚睡黨來說，絕對是一場顏值災難。

為熬夜買單不含糊：大部分晚睡黨愿意通過保養(yǎng)彌補健康耗損和肌膚問題。調查顯示，有50.6%的晚睡黨認為保養(yǎng)很重要，30.7%的晚睡黨認為保養(yǎng)投入非常重要。在保養(yǎng)品的預算投入上，有33.0%晚睡黨愿意投入1500-3000元的費用，有31.5%的晚睡黨則愿意投入500-1500元，晚睡黨對保養(yǎng)投入意愿強勁。

二、熬夜概念品牌前景可期

年輕人有經濟能力，也有消費意愿與習慣，他們愿意為熬夜買單，通過消費來彌補晚睡帶來的健康和肌膚問題，晚睡保養(yǎng)成為新的健康時尚。消費風潮意味著市場機遇，據預測，在熬夜概念品牌中僅眼部護理品類就有從50億到300億市場空間，熬夜概念品牌風生水起。

企業(yè)最關注的是市場需求，調查顯示，晚睡黨最關注的是改善睡眠質量、膳食營養(yǎng)補充以及護膚。 同時，晚睡保養(yǎng)也顯現出顯著的場景特征：在辦公室中，超過60%的晚睡黨們喜歡給自己補充些枸杞、大棗、核桃等綠色產品，而宅在家時，晚睡黨則更喜歡做一些皮膚保養(yǎng)相關等項目。其中，使用眼膜、面膜、腳膜等護膚產品的占比超過80%。此外，對潮流的追捧和對時尚的偏愛也是晚睡黨保養(yǎng)需求的顯著特征。

針對晚睡黨的需求，熬夜概念品牌紛紛各顯神通進行產品規(guī)劃，并依據晚睡黨的興趣愛好和生活消費習慣制定營銷策略。其中，互聯網新興品牌顯現出強大的活力，其產品涵蓋護膚類、睡眠APP、臥室床品類、 智能產品類等。護膚類產品主打的是如何改善熬夜晚睡后帶來的皮膚問題，更多是對晚睡黨的皮膚進行修護和保養(yǎng)。而睡眠智能產品、睡眠APP則是聚焦在幫助晚睡黨解決如何保持好睡眠的問題。

因其消耗品屬性、時尚訴求，晚睡保養(yǎng)護膚品類顯現了更為誘人的市場前景。艾瑞報告顯示，注重形象與肌膚保養(yǎng)是這屆晚睡黨的重要特征，護膚品的使用頻率極高。大部分晚睡黨喜歡在晚上做一些皮膚保養(yǎng)相關項目，在每周使用護膚產品的頻次上，每周使用眼膜占比最高的頻次為1-2次，占比 為45.2%，使用面膜占比高最高的頻次為3-4次，占比為39.4%。整體來看，晚睡黨護膚保養(yǎng)意識比較強，選擇護膚的時間也是一天當中比較放松的時間，同時，每周使用護膚品的頻率也比較規(guī)律。

三、潘達的突圍

熬夜概念品牌如何在激烈的市場競爭中攻城略地？艾瑞試圖以護膚品牌潘達為個案一窺究竟。

作為一個創(chuàng)新的互聯網品牌，潘達首先是一種生活態(tài)度和生活主張，它提供切實的晚睡保養(yǎng)解決方案，更提供了有趣時尚的使用體驗，甚至成為晚睡時尚人群的暗號與密語。眼膜是潘達的主打產品，潘達在眼膜品牌中處于頭部地位，它直擊晚睡黨的黑眼圈痛點，以科技創(chuàng)新和營銷升級為雙重引擎。

熬夜會帶來很多肌膚問題，而黑眼圈最為顯著和直接，潘達抓住了這個最痛的點。調研結果顯示，約60%的晚睡黨容易形成黑眼圈，而一半以上的晚睡黨都在擔心因為黑眼圈繼發(fā)的肌膚問題，如黑色素沉淀、眼部細紋等。值得一提的是，超過40%的男性會擔心自己的黑眼圈問題，艾瑞分析認為，隨著男性護膚意識的增強，護膚市場展現了更廣闊的前景。

持續(xù)的科技創(chuàng)新是潘達的品牌底色，除了精進產品功效，優(yōu)化使用體驗也是潘達重要訴求，其妝后可貼技術就大受粉絲青睞。潘達設立了皮膚生命周期管理實驗室，開發(fā)了第一代面部肌膚狀態(tài)識別軟件iMirror（魔鏡），取得了美妝領域眾多創(chuàng)新突破：潘達將醫(yī)用科學應用于美妝領域創(chuàng)造眼膜妝后可貼技術，讓眼部護理隨時隨需不再受時間地點和效果約束；將軍用醫(yī)學燒傷治愈材料用于護膚，做到0防腐劑快速修復受損肌膚；使用超臨界萃取技術和新鮮泵罐技術，讓亞健康肌膚吸收更充分。同時，潘達堅守四個“0”原則：零化學防腐劑、零人工色素、零動物性試驗、零礦物油，不斷提升產品安全體驗。

作為一個新生代護膚品牌，潘達如何突圍？營銷對潘達意味著品牌的另一半生命。潘達的形象是一只沒有黑眼圈的熊貓，由日本、上海、英國、臺灣四地的設計師聯合設計，呆萌的形象成為熬夜黨心中的時尚IP。潘達品牌自誕生便攜帶互聯網基因，從產品研發(fā)到傳播始終與粉絲綁定在一起。

在產品研發(fā)環(huán)節(jié)，潘達通過自有社區(qū)第一時間獲悉粉絲需求、回應粉絲反饋、加速產品迭代出新，由此贏得粉絲的熱愛與忠誠。與此同時，潘達將粉絲互動與狂歡延伸至最火爆的互聯網社交平臺，小紅書、抖音乃至海外的ins，有同樣熬夜經歷的明星為品牌證言，網紅博主在專業(yè)知識上科普潘達眼膜效果。而與大牌明星和網絡紅人的合作，也彰顯了潘達強大的時尚基因，美顏、盛妝、活潑、有愛，處處彰顯了現代都市年輕人盡情肆意的生活態(tài)度與生活主張，為潘達贏得了全球百萬粉絲。

顯然，在“熬夜”護膚這股新風潮來襲時，潘達率先一步占據了年輕消費市場。