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微博正在針對自家平臺大V，建立新的廣告制度。

上周，微博發(fā)布的新規(guī)“頭部賬號發(fā)廣告須經(jīng)審核備案”，翻譯一下：微博要求頭部賬號發(fā)廣告必須通過微博自家的廣告平臺，一旦被用戶舉報發(fā)布違規(guī)廣告，將面臨禁言注銷賬號的風(fēng)險。

對比微信平臺放任自流、用“辟謠”方式解決違規(guī)內(nèi)容問題的方式，微博的操作引發(fā)一片罵聲——“這是想錢想瘋了吧！”

不過作為一個中心化的開放平臺，微博用戶發(fā)布的廣告面臨的風(fēng)險越來越大，未經(jīng)審核的虛假廣告引發(fā)了諸多負面。

對比國外社交巨頭Facebook，其正在面臨嚴(yán)重的虛假政治廣告危機，微博這一波操作還是有必要的。

微博對頭部大V、KOL開刀，已經(jīng)是一個老生常談的話題。

與管控大V廣告相比，微博近兩年有明顯收緊頭部大V、KOL流量的趨勢，而從大V手中扣掉的流量，正在流向智能興趣推薦的中小V——更多的是流向短視頻內(nèi)容。

這樣的趨勢從2017年，已經(jīng)開始進行！

微博往哪走？

2012年年底新浪重組，鐵打的老沉陳彤讓出微博運營的職權(quán)，王高飛全權(quán)負責(zé)微博業(yè)務(wù)，從此微博結(jié)束了高知KOL時代，從時政轉(zhuǎn)向娛樂。

王高飛為微博量身定制了渠道下沉、泛娛樂化、發(fā)掘垂直中小網(wǎng)紅，成功為處于用戶斷崖邊緣的微博，贏得了第二春。也因此，一年后的的2014年年初，王高飛成了正牌的微博CEO。

不過，大家意識到微博復(fù)活，還要等到2015年李晨手撕張馨予、2016年王寶強馬蓉離婚。兩個娛樂事件接連引發(fā)微博宕機，后者更是引發(fā)全民轟動圍觀，微博也因此賺夠了流量。

也是因為有了微博分配流量主動擁抱娛樂明星做范例，才引發(fā)了整個互聯(lián)網(wǎng)市場跟風(fēng)做明顯運營，才有了后來影響深遠的“流量明星”。

而在微博重新崛起的同時，市場中顛覆微博的聲音從未斷過。

2011年，馬化騰拿著微信告訴來訪的財經(jīng)媒體人吳曉波：“微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了！”同時，一款名為今日頭條的APP剛剛投放App Store，并且一邊拿了新浪的投資一邊堅定地站在殺死微博的陣營中。

不過當(dāng)時海外市場Snapchat正處于爆發(fā)期，創(chuàng)投市場更主流的思潮是：國內(nèi)4G來了，短視頻將成為顛覆現(xiàn)有社交市場的重點。

騰訊為了狙擊微博，在重金押注騰訊微博的同時，還在2013年推出了微視。同期，一款名為快手GIF的的APP，不惜犧牲百萬日活轉(zhuǎn)向短視頻領(lǐng)域。

微博當(dāng)然要關(guān)注外界變化。于是在2013年，微博投資了酷6網(wǎng)創(chuàng)始人韓坤新的創(chuàng)業(yè)項目——一下科技。微博開始像扶持今日頭條一樣，扶持一下科技旗下的秒拍。韓坤也投桃報李，為微博帶來了大量明星資源。

秒拍不負微博所望，迅速火爆起來，捧出了一批短視頻網(wǎng)紅。但正如微博爆火轉(zhuǎn)涼的姿勢，沒能持續(xù)生產(chǎn)網(wǎng)紅嚴(yán)重依賴微博傳播的秒拍，迅速觸頂。

2015年，一下科技又吸取秒拍的教訓(xùn)，推出對口型表演產(chǎn)品小咖秀，靠著賈乃亮模仿金星的魔性視頻，迅速走紅。后續(xù)小咖秀在各大綜藝節(jié)目中投放廣告，紅火一時。但潮水退去，對口型表演的新鮮感一過，沒能推出新功能的小咖秀，也迅速倒下。

在此之前，微信也推出了6秒小視頻功能，但也未能達到預(yù)想中的火爆。

而另一邊，美拍、快手卻迅速成長起來。年底，papi醬的爆火，讓整個互聯(lián)網(wǎng)市場一篇震動——短視頻時代已經(jīng)到來了，顛覆性的短視頻產(chǎn)品在哪？

經(jīng)歷過2016年的直播大戰(zhàn)后，一下科技的一直播仍然未能成長為頭部平臺，微博開始著急了。

2017年，微博開始正式出動，全面轉(zhuǎn)型短視頻平臺。當(dāng)年5月份，微博向業(yè)界發(fā)布了《微博垂直MCN合作計劃》。

這份計劃表面是面向全內(nèi)容生態(tài)，但傳統(tǒng)的圖文自媒體，進入門檻低創(chuàng)意性強，一直以來更適合單打獨斗、小團隊作戰(zhàn)，并沒有很強的專業(yè)MCN機構(gòu)需求，真正依賴專業(yè)MCN機構(gòu)的，當(dāng)下只有短視頻。

所以，從2017年開始，微博已經(jīng)朝著短視頻方向，進行全面轉(zhuǎn)型了。

向商業(yè)化看齊，流水線生產(chǎn)網(wǎng)紅更有錢途

2017年6月中旬，微博與國內(nèi)知名的短視頻MCN機構(gòu)萬合天宜、淘夢等達成戰(zhàn)略合作，組建“創(chuàng)作者聯(lián)盟”。7月底，微博又專門發(fā)布了一則《微博視頻MCN招募計劃》。

而從5月放出的《微博垂直MCN合作計劃》以來，微博拉來的合作伙伴全是梨視頻、一條、大禹網(wǎng)絡(luò)、二更、橘子娛樂等等這種專業(yè)短視頻MCN團隊。所謂的圖文MCN，更多是聯(lián)合官方機構(gòu)媒體展開合作，并不是戰(zhàn)略方向。

到12月初，微博宣布“ 30 億砸MCN”，要從資金、創(chuàng)意、商業(yè)化等方面，在內(nèi)容電商、優(yōu)質(zhì)短視頻、泛文娛方向 。這次重磅補貼中，微博直接把圖文內(nèi)容的發(fā)展方向，總結(jié)為“內(nèi)容電商”，并著重鼓勵內(nèi)容作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購內(nèi)容。

微博拋棄嚴(yán)肅專業(yè)的圖文內(nèi)容，已成定局。而那些泛娛樂化的導(dǎo)購內(nèi)容，則更適合依靠MCN機構(gòu)批量化矩陣化視頻化生產(chǎn)。

與此同時，微博開啟了大改版，將原來的時間軸排序信息流改成了亂序興趣推薦信息流。許多大V、KOL報怨，自己的流量被微博吞了，用戶看不到自己關(guān)注的微博，發(fā)布的廣告內(nèi)容更是少有閱讀。

但，用戶粘度卻更高了，微博的用戶使用時長直線上升。同時多出來的流量也分配給了微博新人中小V，形成了良性生態(tài)。

實際使用過程中，你會發(fā)現(xiàn)，微博給你智能推薦的內(nèi)容，短視頻差不多占了三分之一。

9月底，業(yè)界傳出微博要徹底收購一下科技，以更好的推進自家的短視頻戰(zhàn)略。

直到上周，微博又全面收回了頭部大V發(fā)廣告的權(quán)限。

微博用盡了各種辦法，引導(dǎo)平臺上的大V網(wǎng)紅加入專業(yè)化的MCN平臺，然后組建專業(yè)的視頻團隊，為微博的短視頻化添磚加瓦。

最近，微博再次做出大改版。這次改版中，微博原來的順序時間軸信息流主頁回歸，此前的智能興趣推薦功能放在了熱門、發(fā)現(xiàn)、用戶主頁中。

最突出的地方在于，微博開屏默認(rèn)展示熱門頁，發(fā)現(xiàn)頁布局類似于小程序推薦、熱搜、短視頻短視頻專區(qū)等等的集合體。所有功能頁面都突出展示視頻分類，甚至首推內(nèi)容就是視頻。而關(guān)注、故事、直播、本地等功能也是微博的主推功能。

這種力推視頻內(nèi)容的做法其實不難理解，有快手美拍抖音的實踐證明，短視頻內(nèi)容更加直觀簡單，天然適合做電商導(dǎo)購，轉(zhuǎn)化率也更高，最重要的是用戶的使用時間正在轉(zhuǎn)向短視頻。

在商業(yè)化上栽過各種跟頭的微博，勢必要拿下短視頻業(yè)務(wù)，實現(xiàn)更好的商業(yè)變現(xiàn)。甚至微博已經(jīng)迫不及待的在催促大V，轉(zhuǎn)變圖文內(nèi)容生產(chǎn)模式，批量化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購圖文內(nèi)容。

目前微博也在布局小游戲、小程序、問答、超話社區(qū)、群等類型產(chǎn)品，也在參照Facebook的Instant Article功能，改造自家的頭條文章生態(tài)。微博的發(fā)展?jié)摿涂伤苄赃€很強。

但微博顯然還未想好未來的產(chǎn)品形態(tài)到底該是什么樣子？目前還在堅持微博客的基礎(chǔ)形態(tài)，各垂直功能也是一個個各有重點的小微博。

未來，微博小程序技術(shù)一旦成熟，微博會怎樣改造自家產(chǎn)品布局，還是一個有趣的問題。

但萬變不離其宗的是，微博要組建專業(yè)的網(wǎng)紅MCN平臺，然后用大V網(wǎng)紅發(fā)起話題拍攝短視頻，來吸引用戶消費討論分享。

對于微博來說，因為潛在風(fēng)險KOL已經(jīng)成為過去時，明星資源也已經(jīng)收割完成，未來挹注于批量生產(chǎn)網(wǎng)紅來盤活內(nèi)容生態(tài)是必須之路。而在當(dāng)下，能持續(xù)流水線化生產(chǎn)網(wǎng)紅的，也只有短視頻行業(yè)。

在短視頻社交大爆發(fā)并在各行各業(yè)形成穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈的背景下，微博擁抱短視頻網(wǎng)紅也是必然的，只是時間和擁抱姿勢問題。

時間把握不好速度太慢，容易被淘汰。而擁抱姿勢不對引發(fā)平臺用戶逆反，則得不償失。難的還在后邊。