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網(wǎng)易在運作無IP的游戲上有一些成功的經(jīng)驗，最典型的案例莫過于2016年《陰陽師》的社會化營銷，此后網(wǎng)易似乎從中找到了一套有效的運營方法論，并復用在后續(xù)幾款同樣無IP的游戲上，比如《第五人格》。

在此之前，非對稱競技類游戲的影響力通常只局限在核心玩家群體中，但《第五人格》自上線以來，在年輕人群中持續(xù)保持著較高的影響力。在微博平臺上，#第五人格#超話閱讀總量達到12.1億，#第五人格同人#超話的閱讀量超過4300萬。

在去年B站游戲區(qū)年度盤點中，《第五人格》相關(guān)視頻總播放量達7.6億次，在游戲視頻觀看量排行榜中排名第五。

另外，《第五人格》在游戲公測當月，空降新浪游戲微博品牌價值排行榜第二，在2018年終的品牌價值排行年度榜單上名列第五。

一個無IP、題材和玩法都偏小眾的游戲，如何在公測前獲得大量玩家關(guān)注，并將熱度持續(xù)維持在一個可觀的水平？回顧《第五人格》在社交媒體上的一系列運營策略，葡萄君發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品針對年輕用戶和其獨特的喜好，在核心游戲用戶、活躍的年輕用戶以及泛大眾用戶三個維度，采取了不同的營銷打法，從而維持產(chǎn)品上線至今對用戶的穩(wěn)定影響力。

對一款強調(diào)競技玩法的產(chǎn)品而言，核心用戶的活躍度決定了產(chǎn)品的活力，所以官博是《第五人格》運營核心玩家最重要的陣地。

回顧《第五人格》官博的歷史內(nèi)容，其運營策略可以歸結(jié)為3個方面：

1. 和玩家保持高頻互動，將微博人格化

從數(shù)量上看，《第五人格》官博從2017年5月至今的近21個月中一共發(fā)布2155條微博，按每月30天計算，平均每天發(fā)布3.4條微博。

為何保持如何高的更新頻率？葡萄君猜想，可能有以下幾個原因：

• 因為游戲題材和玩法偏小眾，必須通過官博向玩家進行科普

• 盡可能通過高頻次互動，獲取玩家對游戲的關(guān)注

• 由于沒有IP，試圖通過互動制造話題，促進玩家的活躍

另外和大部分游戲的官方微博不同，《第五人格》官博不僅會發(fā)布游戲動態(tài)和公告，還具備鮮明的個性。每一代運營人員都有各自獨特的文風和常用的發(fā)布設(shè)備。以最初開始運營官博的“皮博”為例，他經(jīng)常使用iPhone X發(fā)布微博，文字個性鮮明而且略“皮”，給玩家留下了深刻的印象，甚至衍生出了將《第五人格》稱為“第五皮格”的梗。

感受一下皮博的畫風

后續(xù)接手微博運營的萌博和禿博的個性也非常鮮明。

萌博

禿博

盡管微博運營人員數(shù)次變更，但依靠鮮明的人格化特征和高頻次的互動，玩家記住了每個運營人員的昵稱、文風和設(shè)備型號，當前任運營臨時代班時，玩家能通過設(shè)備型號和語言風格立刻判斷出微博是誰發(fā)的。這種人格化運營，讓玩家和官博交流的時候更像是和一個真實存在的人進行交流，加深了玩家和官博之間的情感聯(lián)系，有利于玩家的留存。

2. 鼓勵創(chuàng)作同人內(nèi)容，通過UGC制造話題

在游戲同人內(nèi)容剛出現(xiàn)的時候，官博就開始篩選并積極轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)的同人作品。

為了消除玩家創(chuàng)作同人作品的疑慮和壓力，官博曾經(jīng)站出來聲援和鼓勵玩家。

同時，官博還時常和同人主頁互動，讓更多玩家能關(guān)注到同人內(nèi)容。

對于特別受歡迎的同人設(shè)定，官博會幫助玩家和制作團隊溝通，將其實現(xiàn)在游戲中，比如監(jiān)管者杰克“公主抱”動作設(shè)計，動作設(shè)計概念源于網(wǎng)友@貓耳的黎落的同人漫畫創(chuàng)意。

“公主抱”動作概念圖

除了角色動作以外，玩家優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)角色和皮膚設(shè)計也會被制作團隊采納，進一步引爆玩家創(chuàng)作同人內(nèi)容的熱情。

玩家設(shè)計的皮膚被采納

玩家設(shè)計的角色被采納

3. 代表游戲制作團隊和玩家平等溝通，讓玩家感受到關(guān)注和尊重

在和玩家的溝通方面，官博采用了平等、理性的態(tài)度。

競技游戲的爭議焦點通常會集中于角色的平衡性上，面對玩家關(guān)于平衡性的爭議，官博不僅正面回應了平衡性的問題，還告知玩家目前開發(fā)組正在考慮調(diào)整那些方面的內(nèi)容，目前的計劃是什么，通過這種有層次、有條理的回復，讓玩家在后續(xù)提出問題和意見的時候會注意表達是否準確和理性，減少單純的抱怨和發(fā)泄。

對于玩家呼聲比較高的合理訴求，官博還會將其傳遞給制作團隊，比如制作團隊曾應玩家要求制作了監(jiān)管者杰克“公主抱”動作，讓玩家感受到制作團隊對玩家的建議和意見的關(guān)注和尊重。

另外，當游戲出現(xiàn)問題時，官博會在第一時間同步問題，并及時跟進處理進度和補償措施，緩解玩家負面情緒。游戲內(nèi)測期間曾經(jīng)發(fā)生過較嚴重的服務(wù)器故障，《第五人格》官博第一時間就公布了故障和補償方案，并在修復服務(wù)器故障的5個小時內(nèi)發(fā)了40條微博和玩家進行高頻次互動，博得了玩家的好感，淡化了玩家的負面情緒。

除了微博，大量潛在核心用戶和二次元用戶聚集的B站也是《第五人格》重要的社媒運營陣地。

在B站的運營上，《第五人格》主要通過制作團隊和玩家的直播互動，來獲取核心用戶和二次元用戶的關(guān)注，因為此前很少有游戲制作團隊會出現(xiàn)在鏡頭前，和玩家直接交流游戲相關(guān)的信息，這種形式不僅讓用戶感覺到新鮮，而且也讓用戶感覺到制作團隊對玩家反饋的重視。通過直播，玩家能得到制作團隊對問題的直接回應，反過來制作團隊也能收集到玩家最關(guān)注的問題，為游戲優(yōu)化提供參考。

同時，《第五人格》的B站官方賬號也會隨著游戲版本進度同步釋放游戲PV和游戲周邊內(nèi)容，并曝光玩家好奇的游戲衍生內(nèi)容，其中擁有大量同人作品的人氣角色監(jiān)管者杰克聲優(yōu)揭秘視頻的播放量超200萬，杰克&園丁CP的聲優(yōu)同框視頻的播放量超80萬。

此外，《第五人格》還嘗試了真人秀和“第五皮革廠”視頻集錦，后者從去年8月開始每周更新一期，平均播放量在10萬以上，內(nèi)容集中于主播或者普通玩家在游戲中的高端或者趣味性操作，不僅為玩家提供新的玩法思路，也為玩家的日常交流提供了話題。通過直播+視頻的組合運營，目前《第五人格》B站官方賬號粉絲數(shù)將近60萬，視頻播放量超1600萬。

除了通過微博、B站集中突破核心玩家圈層以外，《第五人格》在其他社交媒體上通過不同的策略擴大品牌影響力，輻射更多圈層的人群。

抖音作為目前國內(nèi)最活躍的短視頻平臺之一，聚集了上億熱愛新潮、搞怪和創(chuàng)意的年輕用戶，網(wǎng)易的輕博客應用LOFTER上則聚集了大量愛好同人文化的年輕人群。針對這兩個風格和喜好各不相同的用戶群，《第五人格》針對性地制定了營銷策略。

《第五人格》的抖音賬號建立于游戲公測前夕，其短視頻內(nèi)容除了常規(guī)的Coser互動、游戲內(nèi)容展示、游戲PV等內(nèi)容外，還特別制作了根據(jù)游戲人物動作和場景設(shè)計的短劇。

游戲中的每個角色都有自定義動作，比如園丁會平躺在地上“劃水”，廠長時不時會暴躁地舞動武器，在匹配過程中會攤倒在沙發(fā)上，運營團隊利用這些動作，結(jié)合游戲地圖中可交互的滑梯、過山車、旋轉(zhuǎn)木馬等場景道具，設(shè)計了園丁和廠長的互動短劇，短劇中二者和睦的關(guān)系和游戲中的對抗形成強烈反差，引發(fā)玩家自傳播。

此外，《第五人格》發(fā)起了一系列話題，包括#第五人格抖音萌寵節(jié)#、#第五人格半年慶#等。其中“第五人格抖音萌寵節(jié)”話題是《第五人格》和抖音官方合作，以提供道具獎勵的方式，鼓勵玩家錄制并上傳游戲中和隨從交互的視頻，由于操作簡單、獎勵豐厚，大量玩家參與了活動。同時，由于日常游戲?qū)怪袝a(chǎn)生很多有趣的片段，同人社群會在游戲中將同人文學和漫畫的情節(jié)復現(xiàn)出來制作成短視頻，這些短視頻具備一定的趣味性和傳播性，在抖音上形成了廣泛傳播，目前第五人格話題下的UGC短視頻總播放量達14.7億次。

從數(shù)據(jù)上看，《第五人格》的抖音運營策略頗為成功，到目前為止《第五人格》官方抖音賬號收獲了超過160萬的粉絲，獲得了1700萬點贊。

在LOFTER的運營方面，由于《第五人格》官方對同人文化社群的培養(yǎng)和扶持，同人社群將《第五人格》同人文化帶進了LOFTER中，形成了良好的參與度和傳播度。到目前為止，在LOFTER中《第五人格》同人繪畫和文學作品，位列熱門作品榜第一，使游戲在LOFTER用戶中獲得了極高的關(guān)注度。

對于泛大眾用戶群體，《第五人格》通過微信對其進行滲透和傳播，去年八月《第五人格》和網(wǎng)易云音樂合作推出的榮格心理學人格測試H5曾一度刷爆朋友圈。

這個H5之所以能突破圈層，首先因為大眾對人格測試的接受度較高，具備良好的傳播基礎(chǔ)，游戲名稱“第五人格”也很貼合人格測試內(nèi)容，大眾看到以后不會覺得突兀。

同時，測試中還明確寫明基于“榮格心理學”，通過訴諸權(quán)威，提升了測試的可信度。測試內(nèi)容交互采用對話框的設(shè)計，問題簡潔易答，降低參與門檻，而測試問題使用了動畫和音樂等多種展現(xiàn)形式，使參與者感到新鮮有逼格。

測試完成后，其測試結(jié)果文案簡潔、積極，通過把握用戶對社交貨幣的需求和朋友圈炫耀的心理，帶動用戶主動分享的欲望。

另外，《第五人格》沒有要求強導流和強曝光，選擇克制的品牌露出，消除了大眾對廣告的疑慮，進一步降低了分享門檻。

如今，游戲行業(yè)里越是重量級的產(chǎn)品，越離不開IP，仿佛IP自帶的流量，成了一款新品獲得市場成功必不可少的條件?？蓡栴}是，將來擁有IP的產(chǎn)品只會越來越少，按照當下的套路，游戲廠商除了再去翻找更老更邊緣的IP，就只能將一個個IP拿出來反復翻炒使用。這并不是長久之計。

在年輕用戶的聲量和體量越發(fā)壯大的現(xiàn)在，如何把一款沒有IP的產(chǎn)品做出話題性，運作出好的營銷效果，顯得愈加重要。這不僅是解決當下IP稀缺問題的必備技能，還是以年輕用戶的生活環(huán)境為基礎(chǔ)，創(chuàng)造未來十年、二十年內(nèi)新興IP的必經(jīng)之路。

從這個角度來看，網(wǎng)易在《第五人格》上的嘗試，就是通過自身的運營能力和營銷策劃能力，嘗試在玩家群中塑造出一個具備影響力的新內(nèi)容。那么他們針對年輕用戶群體而定制的營銷策略，就非常清晰了：

通過微博和B站的運營打通核心用戶和二次元用戶圈層，推動同人文化社群的形成，再通過其他社媒平臺，比如抖音、LOFTER和微信，將游戲內(nèi)容和品牌向年輕用戶群體和泛大眾群體擴散。

可以說，在運作自家無IP的新品方面，網(wǎng)易經(jīng)歷了《陰陽師》到《第五人格》的多款產(chǎn)品后，自然已經(jīng)形成了不少可以復用的經(jīng)驗，這或許會持續(xù)影響到他們今后更多的產(chǎn)品。

不過網(wǎng)易現(xiàn)在試圖解決的問題，并不只是他們在未來面臨的挑戰(zhàn)。把一款全新的產(chǎn)品做出影響力、話題性，甚至更長尾的生命活力，是所有游戲廠商們都需要鉆研的手藝。