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增長黑客之后，是私域流量

專欄：愛用干貨

發(fā)布日期：2019-06-12

閱讀量：10867

作者：小愛醬

今年，“私域流量”一詞突然爆紅，超過“增長黑客”，成為互聯(lián)網(wǎng)的寵兒。
增長黑客之后，是私域流量
盡管妥妥占據(jù)了C位，但大家對于私域流量的理解，卻都不盡相同：

有人說，私域流量的搭建過程就是微商的翻版；
有人說，私域流量就是社群運營；
有人說，所謂的私域就是過去所說的品牌會員群…
那么，私域流量到底是什么，它跟品牌會員群、跟微商、跟社群運營到底有什么區(qū)別呢？

刀姐doris曾經(jīng)對“私域”作出了簡潔明了的解釋：

私域的定義是，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。私域通常的呈現(xiàn)形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。

如果說微商、品牌會員群是私域流量的初級版本，那么現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)所熱議私域流量則是更高層級的，以用戶關(guān)系為核心的經(jīng)營邏輯，它代表的是品牌開始從流量收割到用戶經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)型的信號。私域流量爆火的背后是公域流量的觸頂。

為什么前幾年大家都不重視私域流量呢？
這就跟流量紅利的觸頂有關(guān)了，今天中國網(wǎng)民數(shù)量將近10億，趨近中國人口總數(shù)，也就是說互聯(lián)網(wǎng)上的公域流量飽和了，但競爭企業(yè)還在不斷增加，于是僧多肉少求大于供，流量獲取成本水漲船高。

近日，BAT發(fā)布一季度財報，阿里巴巴營收和利潤不及預(yù)期,騰訊營收和利潤增速放緩。而百度作為國內(nèi)首屈一指的搜索引擎，上市14年來首次出現(xiàn)虧損，廣告收入持續(xù)下降。這表明，主打流量的基礎(chǔ)商業(yè)模式，正在緩慢衰弱中。

“流量大戶”百度也正面臨著流量觸頂?shù)木經(jīng)r，并試圖將百度聯(lián)盟從流量聯(lián)盟升級為用戶聯(lián)盟，以“用戶思維”破解流量焦慮，構(gòu)筑更為開源的“戶”聯(lián)網(wǎng)移動生態(tài)；從中可以看出流量平臺也相繼尋找轉(zhuǎn)型方向，希望可以打通另一個“流量”市場。

而通過便捷和低成本的運營方式，追求更便宜的流量來源、更高的用戶長期價值、更廣的用戶自傳播，來達(dá)到提升ROI目的的私域流量，自然承載了品牌方和流量平臺轉(zhuǎn)型的希望。

相對于公域流量，私域流量的優(yōu)勢，顯然更能滿足互聯(lián)網(wǎng)下半場買賣雙方的要求。鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛曾邀請過51小推CEO雄歌對“私域流量”的問題進(jìn)行了對談，其中就有詳情解讀私域流量優(yōu)勢的內(nèi)容：

1、私域流量幾乎免費，而現(xiàn)在投放價格水漲船高；
2、私域流量的長尾價值很高，總體來看，流量價格非常低，而廣告投放價格是固定的；
3、私域流量擁有自己的用戶體系，而廣告投放只有過路客；
4、私域流量能夠進(jìn)行二次營銷，投放廣告沒有任何手段；
5、私域流量可以建立自己的品牌和忠誠度；
6、私域流量建立了自己的溝通體；
7、私域流量可以做好產(chǎn)品的延展和多元化營銷；
8、私域流量可以用80%的精力服務(wù)產(chǎn)生80%收入的20%客戶，營銷服務(wù)效率更高。

不少品牌也在搭建私域流量的路上不斷嘗試，比如微博推出的鐵粉標(biāo)識；

微博的鐵粉標(biāo)識的獲取需要滿足以下條件：近30天對已關(guān)注博主互動達(dá)5天及以上，則自動成為其鐵粉。但是微博粉絲超過10萬的用戶，粉絲的鐵粉標(biāo)識才會被激活；粉絲數(shù)量小于10萬的用戶，其粉絲沒有鐵粉標(biāo)識展示。此舉動被看做：是在為品牌、大V的私域流量搭建鋪路。

比如美國的漢堡王，為了篩選出最忠實的核心用戶，首先采用了勸退式運營：如果你退群，我可以送你一個免費漢堡。馬上有將近3萬人領(lǐng)完漢堡走了，只剩下8000人，給漢堡也不走。這樣漢堡王就找到了自己的鐵桿用戶了。

而恰恰是在社群規(guī)?？s水80%以后，粉絲活躍度比以前提高了5倍。這些鐵桿用戶給漢堡王提意見、出主意，做口碑傳播，反而讓漢堡王的聲勢更大了。其中很多粉絲不僅是漢堡王的忠實顧客，很多還成了漢堡王股票的持有者。

這是再多公域流量都無法達(dá)到的。

私域流量的搭建需要線上情商

不管是以忠實粉絲為運營對象，還是以普通用戶為運營對象，私域運營絕對不是簡單的流量收割，或拉群行為，它需要的是長期關(guān)系的培養(yǎng)，這是一個極度需要線上情商的工作。

私域流量又該怎么玩呢？
在騰訊-BCG聯(lián)合研究報告《決勝移動社交——新時代的中國消費者互動模式》中提出了三種私域流量的玩法：

第一種是購物助手，通常適用于銷售端，如百貨商店、夫妻店、柜姐等等，滿足消費者希望獲取豐富信息、享受更多實惠和便利服務(wù)的信息/便利需求。

第二種是話題專家，非常適合有明顯特征的消費群體的運營，如美妝群、護膚群、寶媽群等，幫助消費者與志同道合者形成群體歸屬，除信息和便利外，著重在傳播功能學(xué)習(xí)類內(nèi)容。

第三種是私人伙伴，通常適用于客單價非常高的奢侈品或者教育、健身行業(yè)。忠誠顧客價值高、具備較高私密性，并且個性化要求較高，而大公司則可以為消費最多的VVIP成立私人伙伴。

但無論是哪種玩法都要根據(jù)不同的階段來調(diào)整具體的方案，才能更好地搭建出私域流量池。

在前期，最重要的是獲取種子用戶，它是后面所有用戶的開始。因此，前期的用戶積累還是需要借助公域流量進(jìn)行軟文推廣、事件營銷、用戶裂變等方式來達(dá)成。

而在中期，則需要通過對前期積累的用戶運營，實現(xiàn)不斷的交互來增加粘性。這里的運營不僅關(guān)系到用戶留存，還關(guān)系到后續(xù)的變現(xiàn)問題，所以尤其考驗運營者的“線上情商”——既要讓粉絲覺得你是在誠意推薦，又要擊中癢點讓粉絲產(chǎn)生復(fù)購。

像是去年雙11的黑馬完美日記，就有有私域流量加持的痕跡。

完美日記私域流量的運營者則是由兩位自稱“小完子”和“小美子”的人擔(dān)任。她們精心運營朋友圈，每天就發(fā)2-3條的試色或推薦，社群中還每天推出活動，如促銷、節(jié)日抽獎、新品特惠等等，另外小完子還擁有自己名字的小程序“完子說”，主要以妝容教學(xué)、口紅試色等為主。

可以說無論是小完子還是小美子都儼然是完美日記的KOC，即素人博主，她不像KOL有很大的流量，但她就像是你生活中信任的朋友，可以影響你的購買決策。

私域流量的后期則是通過自建平臺，實現(xiàn)變現(xiàn)
其中最關(guān)鍵的是對私域流量的日常運營和維護，讓社群保持一定的活躍度和話題性，避免度過新鮮期后淪為賣廣告的場所。

而要讓社群保持活躍，則需要學(xué)會線上情商，抱著精細(xì)化運營和洞察人性的出發(fā)點，把社群按照興趣和人群劃分，實現(xiàn)品牌和粉絲間的共創(chuàng)。

私域流量的構(gòu)建注定是艱難和漫長的，但從各大平臺和品牌的動向，可以發(fā)現(xiàn)抓好私域流量的建設(shè)和用戶運營，是未來品牌變現(xiàn)的核心主題。

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