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私域流量紅火的必然性
1. 在線的國(guó)民總時(shí)長(zhǎng)被強(qiáng)制拉長(zhǎng)，線上渠道成為單一渠道。比如疫情期間，我 70 多歲的父母在原來(lái)只會(huì)用微信進(jìn)行視頻聊天的基礎(chǔ)上，竟然學(xué)會(huì)了下訂單購(gòu)買東西。老人學(xué)會(huì)用線上下訂單的例子充分說明國(guó)民總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)被大量地遷移到線上。

2. 線上渠道成為單一的主渠道。過去是線上、線下同步進(jìn)行，疫情期間大家的時(shí)間全部挪到了線上。比如外賣或者是餐飲行業(yè)，疫情期間大家基本不去線下就餐，線上的外賣成為了唯一的渠道，生鮮、蔬菜等的銷售也如此。

3. 大批公司在特殊時(shí)期開始直播賣貨。在疫情消息、封城消息出現(xiàn)后，一些公司開始研究轉(zhuǎn)型，要做遷移，實(shí)現(xiàn)線上化、私域化。小程序+直播+社群+私域流量，成為大部分企業(yè)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)四件套，小程序+直播是銷售工具。而社群+私域流量則是運(yùn)營(yíng)方式。

為什么要用運(yùn)營(yíng)四件套呢?
一是流量用戶成為第一個(gè)天然的難題；二是要把握效果的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行。

凌志集團(tuán)的交易額平均每天比上一天增長(zhǎng) 100 萬(wàn)。 2 月 1 日第一天他們交易額是 141 萬(wàn)， 2 月 2 日上漲到了 272 萬(wàn)， 2 月 3 日上漲到了 401 萬(wàn)， 2 月 4 日上漲到 431 萬(wàn)，到了 2 月 5 日上漲到了 641 萬(wàn)，在過去的 5 天時(shí)間里，他們除了一天的時(shí)間只漲了 30 多萬(wàn)外，其他的時(shí)間每天都在漲 100 多萬(wàn)。

通過所看到的數(shù)據(jù)，我們震撼之余，更多的是得出結(jié)論：社群運(yùn)營(yíng)+私域流量能夠讓 GMV 即銷售收入，通過直播、小程序能夠往前走得更好。

這時(shí)候有人也許會(huì)問我： 如果私域流量+社群能夠支撐起長(zhǎng)期的、持續(xù)的效果，并且能夠讓效果持續(xù)不斷地向上走，那么它還會(huì)起到什么樣的作用呢?它還能幫解決什么樣的問題呢?

這些問題需要我們拓寬思維，將眼界放寬。下面用具體的案例來(lái)說明問題。

比如我們跟蹤一家做房租公寓的公司，這家公司在 2018 年底、 2019 年年初時(shí)，突然遇到難題：已經(jīng)談定了的新一輪融資，在即將宣布、簽好協(xié)議的情況下，突然遭遇銀根緊縮，加之有社保問題困擾，該公司面臨關(guān)閉的危險(xiǎn)。

但此時(shí)該公司公司還在努力，并依然加大投入力度，雖然如此，但帳上的現(xiàn)金卻殘酷地顯示：只夠支撐 3 個(gè)月，怎么辦?必須調(diào)整戰(zhàn)略。因?yàn)樗麄円嶅X，要讓現(xiàn)金流入進(jìn)來(lái)，只有這樣他們才能夠存活下去。

于是該公司開始試探性地向客戶收取服務(wù)費(fèi)用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種做法比想象中的容易。因?yàn)檫@里存在一個(gè)虛擬分，即：凡是在 800 分以上、特別活躍的客戶幾乎100%付費(fèi);在 500 分以上的客戶90%以上付費(fèi); 300 分以上的50%付費(fèi);不到 100 分的幾乎不付費(fèi)。

到 2019 年年底，公司進(jìn)來(lái)的現(xiàn)金流和支出已經(jīng)基本持平，在第一個(gè)月已經(jīng)進(jìn)賬 500 萬(wàn)- 600 萬(wàn)，接著每個(gè)月自然上漲。因此他們得出結(jié)論：是超級(jí)用戶幫助公司擺脫了困境，走出了至暗時(shí)刻。   

私域流量和超級(jí)用戶的關(guān)系

超級(jí)用戶的特點(diǎn)

超級(jí)用戶是誕生在私域流量的背景下面的。它有如下特點(diǎn)：

1. 轉(zhuǎn)化率好。轉(zhuǎn)化率指的是你的用戶當(dāng)中有多少人愿意在你的推薦下去購(gòu)買東西。

2. 分享率高。什么叫高分享率?舉一組背景：第一個(gè)背景是在整個(gè)的社交世界當(dāng)中，分享非常關(guān)鍵，沒有分享就沒有一切。 2019 年全年的分享量大概是 2018 年全年分享量的66%，跌去了34%，分享在下降。

第二個(gè)背景：社交的世界當(dāng)中和賣貨相關(guān)的分享更難，因?yàn)樗嬖趦傻鸵桓叩那闆r。什么叫兩低?就是用戶的分享欲望很低，互動(dòng)欲望也很低。而高是指只要你分享了，你的好友的影響決策或者直接下達(dá)決策的比例會(huì)很高，高到50%。這和私域流量不太一樣。

在第一組背景中，現(xiàn)在用戶去某個(gè)地方購(gòu)買東西前，已經(jīng)有82%的用戶做出了決策，而不是逛完之后再去買。

77%的用戶愿意做分享。因此這個(gè)數(shù)據(jù)跟我們之前所提到的“兩低一高”有很大的變化。我們通常會(huì)用另外一句話去概括：即所有的社交世界都是由分享帶來(lái)，而私域流量會(huì)使用戶的分享欲望更高。

3. 復(fù)購(gòu)率高。以?shī)蕵沸袠I(yè)為例，如果請(qǐng)一位明星去代言或推薦，那么他(她)86%的用戶粉絲會(huì)去復(fù)購(gòu)他代言或推薦的商品，買他代言的商品。

4. 轉(zhuǎn)介紹率高。例如：我們親自參與做的一個(gè)調(diào)研，華為手機(jī)的調(diào)研。當(dāng)時(shí)那個(gè)數(shù)據(jù)顯示，3.32%的用戶轉(zhuǎn)介紹了 50 個(gè)好友以上買華為手機(jī)。事實(shí)上這個(gè)轉(zhuǎn)介紹率已經(jīng)非常了高。

一、私域流量與超級(jí)用戶的關(guān)聯(lián)

1. 私域流量是個(gè)性化的“重度服務(wù)”。

一句話概括：是在一對(duì)多之間模擬形成推進(jìn)一對(duì)一的親密關(guān)系。

何謂一對(duì)多?今天我們的直播就是典型的一對(duì)多。那么在一對(duì)多之間如何模擬形成一對(duì)一的親密關(guān)系呢?何謂一對(duì)一的親密關(guān)系?直播中的每一個(gè)人與直播者都是哥們、姐妹、死黨、閨密的關(guān)系等，這實(shí)際上就形成了“一對(duì)一”的親密關(guān)系。    

何謂親密關(guān)系?就是讓每一個(gè)用戶、每一個(gè)粉絲和“我”、和企業(yè)都親如兄弟姐妹。

天使灣的創(chuàng)始合伙人龐小偉說，私域流量一定是個(gè)性化的“重度服務(wù)”。

何謂個(gè)性化的重度服務(wù)?

我收到一份快遞，是我在一個(gè)關(guān)系不錯(cuò)的、自己創(chuàng)業(yè)的姐妹那里定制的幾件西服外套，這就是典型的個(gè)性化的重度服務(wù)。

廈門有一個(gè)由幾個(gè) 90 后、 95 后的年輕人”組建的團(tuán)隊(duì)，他們把有參與需求的商務(wù)人士加為微信好友，然后開始幫助他們訂酒店，價(jià)格與攜程等的幾乎一樣，或者更便宜。

同時(shí)團(tuán)隊(duì)會(huì)提供大量的個(gè)性化的服務(wù)。比如任性退房等。這緣于他們與酒店的關(guān)系很好，他們一直在源源不斷地給酒店帶來(lái)各種訂單，所以酒店也愿意給他們提供各種各樣的支持。在這樣的經(jīng)營(yíng)模式下，這個(gè)團(tuán)隊(duì)一年有近一兩個(gè)億的流水。

山東有一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)整個(gè)城市的女人們的奢侈品，主要以包為主，也包括皮草、皮鞋、手表等貴重奢侈品的養(yǎng)護(hù)。因?yàn)閾碛辛己玫姆?wù)和口碑，很多顧客就把所有的奢侈品都放到團(tuán)隊(duì)里去養(yǎng)護(hù)，有需要時(shí)直接在微信上溝通。一位顧客能幫團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)介紹 500 多個(gè)客戶。

以上三個(gè)例子就是個(gè)性化的重度服務(wù)。

那么個(gè)性化的重度服務(wù)都包括什么呢?可以說包羅萬(wàn)象。如電信服務(wù)、旅游、娛樂、理財(cái)、汽車、服裝、美妝、奢侈品的養(yǎng)護(hù)、家居、小孩的教育、餐飲等等。

2. 個(gè)性化的重度服務(wù)對(duì)象是超級(jí)用戶。

私域流量會(huì)產(chǎn)生巨大的效益。其背后依賴的是大量的超級(jí)用戶，是超級(jí)用戶在進(jìn)行大量地復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹等，才有這樣的效益。所以要充分發(fā)揮私欲流量的作用必須用心經(jīng)營(yíng)大批的核心用戶。

鄧巴教授說：“60%的時(shí)間給了最親密的 15 個(gè)人，85%的信息給了最親密的兩個(gè)人?！?br/>
所以我們只有進(jìn)入到最親密的 15 個(gè)人當(dāng)中，甚至最親密的 2 個(gè)人當(dāng)中去爭(zhēng)那60%的時(shí)間、85%的信息，這樣我們才能贏。由此可見，社交的關(guān)鍵是社群，社群的關(guān)鍵是小群。我們要看到小群的效應(yīng)。這就是私域流量是未來(lái)大趨勢(shì)的原因.

3. 超級(jí)用戶的作用。我們通過友盟對(duì)四大行業(yè)的全量用戶分析來(lái)了解超級(jí)用戶的占比。

新聞行業(yè)：新聞行業(yè)的超級(jí)用戶占比從11%上升到了28%，但是超級(jí)用戶的貢獻(xiàn)卻從42%上升到了76%，也就是說他們的倍數(shù)是普通用戶的兩到三倍的貢獻(xiàn)。

運(yùn)動(dòng)行業(yè)：運(yùn)動(dòng)行業(yè)的超級(jí)用戶的占比上升不大，但是貢獻(xiàn)占比上升到了80%，超級(jí)用戶是普通用戶貢獻(xiàn)的 5 倍以上。

女性行業(yè)：最高達(dá)到 54 倍，也就是超級(jí)用戶貢獻(xiàn)是普通用戶的 54 倍。 服務(wù)一個(gè)，相當(dāng)于服務(wù)外面的 54 個(gè)，這一群超級(jí)用戶總體的貢獻(xiàn)幾乎占了80%-90%以上。

鄧巴教授的數(shù)據(jù)回答了關(guān)鍵問題，即社交是未來(lái)，親密關(guān)系是社交的未來(lái)，親密是未來(lái)。

二、超級(jí)用戶和親密關(guān)系的關(guān)聯(lián)

簡(jiǎn)單地說，如果我們一個(gè)一個(gè)去做超級(jí)用戶的調(diào)研，會(huì)讓我們非常震驚，他們會(huì)用關(guān)系來(lái)描述你和他之間的聯(lián)系。

用戶會(huì)把你和他的關(guān)系模擬為兄弟姐妹關(guān)系。  其實(shí)超級(jí)用戶一直在模擬和你的親密關(guān)系。那么我們?cè)趺慈タ创@些親密關(guān)系能夠推進(jìn)超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)、推進(jìn)私域流量運(yùn)營(yíng)呢?這時(shí)需要我們找到出發(fā)點(diǎn)。

我們每一個(gè)人在家里都有三種親密關(guān)系。

第一種關(guān)系是晚輩，每個(gè)人都為人子女，所以我們是子女;

第二種關(guān)系是平輩，我們是兄弟姐妹，堂兄弟、堂姐妹。引申過去還有同學(xué)、同事的親密關(guān)系。

第三種關(guān)系是長(zhǎng)輩。我們?yōu)槿烁改福鞘迨灏⒁?，是舅舅、舅媽、爺爺奶奶、姥姥、姥爺?shù)鹊取?br/>
三種關(guān)系分別用一句話提煉：

第一種晚輩，提煉為我很可愛。因?yàn)槲液苊?，需要呵護(hù);我很弱小，希望看著我成長(zhǎng)。

第二種是平輩，提煉為我特別靠譜、特別值得信任，有什么事情交給我，沒有問題，我們值得信賴和放心。

第三種是長(zhǎng)輩，提煉為我很疼愛你，我很疼愛晚輩，我在幫助晚輩成長(zhǎng)等等。這就是三種親密關(guān)系。

那么我們?cè)趺慈ダ斫馑?舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。事實(shí)上這三種親密關(guān)系，不管如何去運(yùn)營(yíng)它，還是去運(yùn)用它，都可以把私域流量的運(yùn)營(yíng)做得很好，因?yàn)檫@三種關(guān)系的背后蘊(yùn)藏著增長(zhǎng)飛輪。

我們分別對(duì)三種關(guān)系進(jìn)行講述。

1. 晚輩的親密關(guān)系

怎么利用晚輩的親密關(guān)系變成企業(yè)的超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)和私域流量運(yùn)營(yíng)呢?

蔚來(lái)汽車的 CEO，在國(guó)慶前后基本被稱為中國(guó)最慘的男人，當(dāng)時(shí)一度是蔚來(lái)汽車的至暗時(shí)刻，股價(jià)暴跌，CF O更換。但是他們很快扭轉(zhuǎn)局面。股價(jià)重新上漲，從跌到 1 塊多重新回到 2 塊多，現(xiàn)在還在繼續(xù)往上漲。那么艱難的時(shí)刻他們是怎樣扛住的呢?他們到底做了什么?

我的一個(gè)朋友用親身經(jīng)歷告訴我們蔚來(lái)是怎么堅(jiān)持的。第一，他連續(xù)到蔚來(lái)打卡上班 45 天，不要錢，做志愿者。

第二，他介紹了身邊的好友、親人、哥們、姐妹們一起買了 100 多輛蔚來(lái)汽車。 同時(shí)還有很多的蔚來(lái)車主主動(dòng)幫助蔚來(lái)汽車做廣告。如路牌廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、高速?gòu)V告等等。

我的朋友他為什么這樣做呢?他說我跟他們是兄弟，我覺得這家企業(yè)做得特別好，我一直在關(guān)注他們，并希望他們能夠繼續(xù)做下去。 后來(lái)我們又去問蔚來(lái)汽車，他們說，我們的運(yùn)營(yíng)遵循著一個(gè)基礎(chǔ)原則，那就是讓用戶視公司如己出，讓用戶把我們當(dāng)成他的晚輩。這樣的做法讓我們很震驚。 能有這樣做法的企業(yè)少之又少，而蔚來(lái)做到了。

事實(shí)上，在蔚來(lái)買一輛汽車，只需交 2000 元的訂金就可以成交。而蔚來(lái)公司在此基礎(chǔ)上會(huì)迅速建立一個(gè)群，群里的人員包括總經(jīng)理、銷售、售后、家電、運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)等相關(guān)部門的人員，大約有 7 到 8 個(gè)人。只要你有什么需要，有什么問題隨時(shí)可以在群里溝通，立即會(huì)有一對(duì)一叫做“伙伴”的員工幫你解決。這個(gè)小群會(huì)在 APP 當(dāng)中至頂。，

有一個(gè)車主的懸掛系統(tǒng)出現(xiàn)問題，不如上一次改得好，蔚來(lái)公司馬上會(huì)從美國(guó)抽調(diào)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，然后去找客戶問詢問問題出在哪里，并幫助解決。這樣的服務(wù)讓顧客感覺非常親近，如沐春風(fēng)。這時(shí)我們能夠模擬一種親密關(guān)系，然后圍繞它去做運(yùn)營(yíng)。

2. 平輩的親密關(guān)系 

案例1：社區(qū)團(tuán)購(gòu)于 2018 年興起，到目前有兩大部分：實(shí)惠團(tuán)和生鮮 U 選。在整個(gè)社區(qū)管理、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式里，特別重要的是用戶和團(tuán)長(zhǎng)之間的超強(qiáng)信任關(guān)系。為了達(dá)到超強(qiáng)信任，他們會(huì)努力去解釋、說明。比如水果的原產(chǎn)地、口感、價(jià)格、客服的服務(wù)質(zhì)量等等。

在這里面我們聽說了一個(gè)故事。長(zhǎng)沙有一位老太太在團(tuán)長(zhǎng)那里買了一盒雞蛋，同時(shí)老太太在超市也買了一盒雞蛋，然后兩盒雞蛋混合放在冰箱里面，吃了很長(zhǎng)時(shí)間。某一天吃的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有一個(gè)雞蛋壞了，但老太太已經(jīng)無(wú)法說清壞的雞蛋到底來(lái)源于哪里。于是老太太將這件事告訴了團(tuán)長(zhǎng)。結(jié)果團(tuán)長(zhǎng)不僅送了老太太一盒新的雞蛋，還額外送了一只老母雞。這件事讓整個(gè)長(zhǎng)沙為之震驚。

這個(gè)故事將團(tuán)長(zhǎng)塑造成了特別靠譜的形象，增強(qiáng)了團(tuán)長(zhǎng)和鄰居之間的超強(qiáng)信任的鏈接。因?yàn)樵谶@里我們所講的鄰居并不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，它是強(qiáng)地域，通過超級(jí)信任不斷地讓鏈接變得更強(qiáng)。

同時(shí)他們還做無(wú)理由退貨的服務(wù)。預(yù)算時(shí)以為至少損失2%，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并沒有那么多。 事實(shí)上，超強(qiáng)信任一旦建立起來(lái)，損耗率只有萬(wàn)分之三。百分之二與萬(wàn)分之三對(duì)比，結(jié)果可想而知。因此在超強(qiáng)信任的背景下，他們的復(fù)購(gòu)率會(huì)達(dá)到每個(gè)月四次、六次、八次、十次。春節(jié)前夕，復(fù)購(gòu)率竟達(dá)到了每個(gè)月十二次，疫情發(fā)生后，他們的復(fù)購(gòu)率進(jìn)一步上升。這就是平輩的親密關(guān)系的魅力。

3. 長(zhǎng)輩的親密關(guān)系

今年以來(lái)，許多老人買的保健品都是假貨，所以很多人就抱怨保健品市場(chǎng)的嘈雜。但是親密關(guān)系對(duì)于保健品營(yíng)銷來(lái)講就特別有價(jià)值。他們制定了一個(gè)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，其中有一點(diǎn)是他們特別喜歡刮風(fēng)下雨、下雪等天氣惡劣的時(shí)候。因?yàn)樵谶@樣的天氣里，他們可以拎著白菜、蘿卜等上門銷售。 這樣讓老人們感覺非常好。在此基礎(chǔ)上就樂于購(gòu)買東西。這是因?yàn)槿藗兲烊挥H近于肯幫助自己的人。(此案例不值得借鑒，請(qǐng)勿模仿)

簡(jiǎn)單地概括一下這三種親密關(guān)系。即長(zhǎng)輩的親密關(guān)系為無(wú)微不至的照顧;平輩的關(guān)系為物美價(jià)廉及周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù);晚輩的親密關(guān)系為每一個(gè)成長(zhǎng)點(diǎn)的告知。

西貝在疫情期間第一個(gè)刷屏，因?yàn)橘Y金不足，只能撐三個(gè)月，但是他們的私域流量卻占了80%的營(yíng)業(yè)額。他們是怎么做到的呢?疫情期間，如果你訂了外賣，就會(huì)收到一次性口罩。口罩在疫情期間是稀缺品。很多人因?yàn)楸贿@樣無(wú)微不至地照顧而被感動(dòng)的一塌糊涂，開始在微博、微信群、朋友圈內(nèi)發(fā)帖子、發(fā)信息。其宣傳、引導(dǎo)的效果可想而知。這就是長(zhǎng)輩的親密關(guān)系。

如果我們做不到無(wú)微不至的照顧，那就讓我們的貨品物美價(jià)廉，讓我們的服務(wù)周到、優(yōu)質(zhì)。這里面我們需要注意的是，我們的貨品服務(wù)最好做到越階服務(wù)。比如用戶壞了一雞蛋，你可以送一只老母雞，這就是越階服務(wù)。物美價(jià)廉的東西反差越大越好，服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)越好，我們獲得的效益就越好。這是平輩的親密關(guān)系。

只要扮演好小 baby 就可以。最重要的事情是要快速成長(zhǎng)，并且要將每一個(gè)成長(zhǎng)的點(diǎn)都要告訴所有的用戶。這是晚輩的親密關(guān)系。    

綜上所述，我們得出結(jié)論：長(zhǎng)輩、平輩、晚輩的三種親密關(guān)系能幫助我們培養(yǎng)更多、更牢靠的超級(jí)用戶;超級(jí)用戶的培養(yǎng)和增多對(duì)于私域流量的有效運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要;私域流量的有效運(yùn)營(yíng)能讓我們獲得更多的效益。

現(xiàn)在我們討論一下大家關(guān)心的問題：

問題一 To B 的企業(yè)私域流量怎么運(yùn)營(yíng)?簡(jiǎn)單直白的說，就是要把三種關(guān)系運(yùn)用好。即要做好以下三件事：

1. 做好靠譜的事情

2. 做好越階服務(wù)

3. 做好客戶維護(hù)

這里需要注意私域流量的內(nèi)容。內(nèi)容是協(xié)助構(gòu)建私域池子、超強(qiáng)私域場(chǎng)景的利器。大部分 To B 的企業(yè)不太重視內(nèi)容。實(shí)際上必須重視內(nèi)容。因?yàn)橛袃?nèi)容的擴(kuò)散，每天大概能獲客100- 400 個(gè)。

問題二 To B 企業(yè)如何做好私域流量和視頻號(hào)?

1. 要做好內(nèi)容定位。圍繞所在的領(lǐng)域?qū)?B 端的內(nèi)容做精、做好。要圍繞定位做好內(nèi)容精準(zhǔn)，避免因時(shí)間長(zhǎng)久而產(chǎn)生厭煩心理。

2. 要做好鏈接和轉(zhuǎn)化。比如可以帶社群的號(hào)召、公號(hào)的文章等。 因?yàn)橥ㄟ^鏈接，可以帶來(lái)一批覆蓋不到的用戶?？梢园阉麄冝D(zhuǎn)化為公號(hào)用戶，也可以轉(zhuǎn)化為私域的用戶。

問題三 IT 領(lǐng)域 B2B 的企業(yè)做得很好的私域流量運(yùn)營(yíng)的案例

華為在私域當(dāng)中做得非常的強(qiáng)，他們的超級(jí)用戶占比非常的高，超級(jí)用戶帶來(lái)的貢獻(xiàn)超過想象。華為的崛起就是被粉絲給帶起來(lái)的，最后超過了小米。